Comment choisir le bon business model pour ma marque de mode ?

En 20 ans, l’industrie de la Mode a drastiquement changé. Les stratégies business d’alors ne fonctionnent plus aujourd’hui. En témoignent les nombreux redressements judiciaires que connaissent plusieurs marques de mode françaises historiques. Nous assistons à une transformation profonde du monde, plus connecté et international.

Dans ce contexte particulier, l’entrepreneur dans la Mode se pose la question, à juste titre, du bon business model. 

Alors, quelle est la définition du business model ? Comment faire le bon choix pour son entreprise ? C’est ce que nous verrons dans cet article.

DÉFINITION DE BUSINESS MODEL ET OUTILS

Un business model, aussi appelé modèle d'affaires ou modèle économique, définit avec précision comment votre entreprise va gagner de l'argent. Ce modèle réunit ce que vous allez vendre, auprès de quels consommateurs, dans quel but, de quelle manière et pour quel bénéfice.

On utilise usuellement 4 piliers principaux pour le business model : la proposition de valeur, les clients et leurs segmentations, les ressources et les canaux de distribution. 

➡ La proposition de valeur : Quels besoins du client va-t-on satisfaire ? / Quel produit ou service va-t-on vendre au client ?

➡ Les clients et leurs segmentations : Quel est mon client type ? Comment décrire mes différents persona et leurs préférences ?

➡ Les ressources : Qui sont mes fournisseurs et mes partenaires ? Quels sont les différents matériaux et ressources dont mon entreprise a besoin pour fonctionner ?

➡ Les canaux de distribution et de relation client : Via quels canaux mes clients achètent mes produits ? et comment communiquons-nous avec eux ?

Pour aller plus loin, il existe un template appelé Business Model Canva téléchargeable gratuitement sur Internet. Puissant outil de management, tiré du bestseller d'Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, il permet à tout entrepreneur de réfléchir à des modèles économiques disruptifs. 

LES DIFFÉRENTS BUSINESS MODELS DANS LA MODE

Historiquement, dans l’industrie de la mode, dominent deux systèmes de distribution : le wholesale et le retail. 

Wholesale

La distribution wholesale est une distribution via des détaillants multimarques (boutiques indépendantes, concepts-stores, e-shops, grands magasins, etc.), vous vendez alors votre produit à ces détaillants et non pas au client final.

La stratégie wholesale permet de se développer sur de nouveaux marchés qu'on ne connaît pas et ce sans engager d'importants investissements. Développer un réseau de boutiques en propre ou faire de l'acquisition digitale coûte cher. 

Opter pour le wholesale est rassurant, car vous vendrez aux boutiques uniquement ce qu'elles ont commandé en amont lors de sessions de vente. Vous éviterez ainsi d'avoir un stock important en fin de saison. Cependant, si vous gardez, bien sûr, la maîtrise sur le prix final de vos produits, l'ajout d'interlocuteurs (distributeurs, agents, showrooms, ...) peut dégrader vos marges si votre structure de coût n'est pas adéquate. Pour aller plus loin, voir notre article "Comment calculer sa marge ?"

Les sessions de ventes, ou showrooms, sont soient organisées par votre marque elle-même ou alors par un intermédiaire indépendant qui va connaître parfaitement les acheteurs du réseau de boutiques multimarques du marché sur lequel vous voulez vous implanter.

✔ Il y a donc 5 options : 

• les salons professionnels

• les showrooms collectifs

• les showrooms individuels

• les showrooms virtuels

• les agents.
  
  

Historiquement, ces sessions de ventes se déroulaient en marge des fashion weeks, dans les grandes capitales internationales de la mode, 3 à 6 mois avant la livraison des magasins en boutiques. C'est toujours le cas, mais ce calendrier est bousculé : augmentation du nombre de collections, stratégie "see now by now", explosion d'Internet ...

Retail

La distribution retail est une distribution réalisée directement au client final via un réseau de boutiques ou un e-shop dont vous êtes propriétaires. Elle nécessite d'importants coûts et une connaissance pointue des marchés dans lesquels vous voulez vous implanter.

Cette stratégie permet de véhiculer une image de marque très forte. Vous avez la maîtrise de votre réseau de boutiques et de la façon dont votre ADN va se traduire à travers le merchandising. Vous pilotez l'expérience client. De plus, votre boutique ne présentera que vos produits et la collection entière pourra être présente. En effet, dans une boutique multi-marques, vos produits sont présentés à côté d'autres marques.

Les stratégies retail et wholesale sont tout à fait cumulables.

COMMENT CHOISIR ENTRE RETAIL ET WHOLESALE DANS LA MODE QUAND ON DÉBUTE ?

Le choix entre les deux business model dépend de nombreux facteurs : vos ressources initiales, vos cibles, votre produits, l'importance de contrôler ou non votre image de marque, votre niveau de marge et de prix.

Opter pour une distribution retail commence souvent par une distribution via votre propre e-shop avec des ouvertures de boutiques progressives au bout de quelques années. Certaines marques préfèrent miser directement sur le wholesale auprès de revendeurs types boutiques multimarques physiques ou digitales. Cette stratégie est judicieuse également si les habitudes de consommation des marchés que vous visez privilégient les concepts-stores.

En wholesale, le nerf de la guerre sera la trésorerie. Les contrats que vous aurez avec vos revendeurs seront tous différents et notamment les politiques de retour et d'annulation de commande en cours de saison. En résulte d'importants stocks que vous devrez écouler vous-même. Ne laissez rien au hasard lors des négociations !

Retail ou wholesale, la présence digitale est aujourd'hui primordiale et indispensable.

DNVB

Une DNVB, pour Digital Native Vertical Brand, est une marque 100% digitale dès sa création. La marque naît, communique et vend sur Internet. Elle n'a aucun intermédiaire.

Les caractéristiques d'une DNVB sont : une identité forte, un prix souvent attractif car une réduction des coûts et des intermédiaires par rapport aux stratégies retail et wholesale, efficacité logistique, maîtrise de sa base de données, gestion des stocks, possibilité de proposer la pré-commande, proximité immédiate avec sa communauté...

Cependant, être 100% digital n'est pas moins cher. D'autres coûts apparaissent comme ceux de l'acquisition, l'investissement en Community Management, le besoin d'image et de contenu quasi quotidiennement ...

Très à la mode depuis une dizaine d'années, les DNVB ou Pure Players sont le résultat de l'essor et de la prépondérance de la vente en ligne. Ce qui n'empêche pas par la suite la création d'un ou plusieurs magasins physiques dans la suite du développement de l'entreprise. C'est le cas de marques françaises comme Sézane, Rouje ou Bonne Gueule.

Aujourd'hui, les acteurs historiques ont tous opéré une transformation digitale sans précédent diluant le concept de DNVB. Le modèle, dans le passé disruptif, est devenu la norme.La segmentation entre les trois modèles a disparu. Il y a donc une nécessité d'anticiper la structure des prix et les marges associées.

PRODUITS D’IMAGE

Si vous cherchez à faire grossir votre Chiffre d'Affaires, il existe d'autres business model intéressants comme les produits d'image. L'entreprise Kymono en a fait son cœur de métier. Ils proposent des produits qui servent à véhiculer l'image d'une marque. Cette activité BtoB ou Business to Business (versus BtoC ou Business to Consumer, vous vendez votre produit directement à un individu) vous permettra d'avoir des commandes importantes, souvent sur un même produit, dans plusieurs tailles certes, dont vous maîtrisez les coûts et délais de fabrication. 

COLLABORATION

Vous pouvez également choisir de baser votre business sur un système de collaboration appelé aussi co-branding ou trade marketing. C'est le cas de la marque Tealer qui a fait grossir son entreprise avec des collaborations intelligentes autour d'un produit très simple à fabriquer : le T-Shirt.

Il existe bien sûr d'autres business models et il est encore possible d'en inventer des nouveaux, contactez nos experts dès maintenant pour trouver celui le mieux adapté à votre activité.

À noter que le business model doit être repensé et challengé tous les 3 à 5 ans, si les conditions de marché sont normales. Ces décisions stratégiques sont étroitement liées avec la révision du business plan qui se passe également environ tous les trois ans. Pour un marché qui évolue rapidement (comme la seconde main par exemple), les mises à jour peuvent être plus fréquentes. 

Pour conclure, maîtriser votre business model vous aide à : 

• vous démarquez de la concurrence

• à avoir une vision claire sur le plan financier et établir votre niveau de rentabilité

• rendre votre offre plus clair

• faciliter la présentation de votre projet, à des investisseurs par exemple.

Vous avez besoin d'aide ? Prenez rendez-vous avec un expert sur notre plateforme.

Sur Écosystème de la Mode, vous pouvez rencontrer et travailler avec des experts à des prix préférentiels afin de vous accompagner dans le choix de votre business model et pour établir un business plan.

Photo Rosae Paris