Comment développer son réseau retail ?

Nombreuses sont les marques qui, séduites par les faibles barrières à l'entrée, ont d'abord lancé leur activité en digital et rêvent désormais d'une implantation physique.

Comment appréhender ce changement de business modèle ? Quelle est la marche à suivre ? Et quels sont les pièges à éviter ?

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In test and learn we trust ! - L'expérimentation

Les facteurs clé de succès du retail physique sont les mêmes que sur le digital : le service, l'immédiateté, et le storytelling.

En revanche, avant de se lancer dans un plan retail ambitieux, challenger ce nouveau modèle avec des expérimentations ponctuelles en pop-up peut être judicieux. Ces tests valide une preuve de concept (POC) et permet de s'assurer que la présence physique de la marque est attendue, que ce nouveau système fonctionne.

S'implanter en retail lorsque l'on est e-commerçant est un process inédit pour une marque. Devenir retailer c'est apprendre un nouveau métier : élaborer des CAPEX, former une force de vente, construire un discours, investir autrement, repenser la supply chain, créer un rituel boutique, imaginer un design store, appréhender les stocks différemment et souvent repenser la construction des collections.

Une question de positionnement - Le positionnement

À l'ouverture d'un point de vente physique, il est essentiel de s'interroger sur sa nature : sera-t-il une boutique destination ? Une boutique de flux ? Quel type d'expérience les consommateurs vont-ils venir y vivre ?

Cette réflexion primordiale est le point de départ de toute la stratégie retail : l'expérience d'achat se fera-t-elle en libre-service ou via les conseils systématiques de l'équipe en boutique ? Quelle est l'ampleur de la force de vente qu'il faudra recruter ? De quelle expertise pointue devra-t'elle être dotée ? Sur quels aspects sera-t'il nécessaire de la faire monter en compétences ? Comment gérer les stocks : sont-ils propres à chaque boutique, y a-t-il un stock commun à mon réseau de boutiques ou encore, un stock global e-commerce et retail ?

À chaque nouvelle étape du développement retail, il faut se demander comment adapter l'expérience afin qu'il y ait une complémentarité entre le retail, le wholesale et le online. La marque doit s'assurer qu'il y ait une véritable valeur pour ses clients à se rendre dans ses différents points de vente selon leurs besoins prioritaires : efficacité, conseil, expérience, etc.

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Où est Charlie ? - Le choix de la boutique

Lorsque la recherche d'une surface de vente débute, il faut veiller à rester fidèle à son positionnement retail.

Évidemment, il est essentiel d'avoir une idée du territoire où la marque souhaite s'implanter : les villes, les quartiers, les rues. Toutefois, il est recommandé de fonctionner à l'opportunité : accepter que le développement dans certaines villes se fasse avant d'autres, même si cela ne suit pas parfaitement la feuille de route.

Le mot d'ordre est patience et réactivité ! Trouver LA bonne boutique demande du temps, il faut s'assurer que le deal est réellement un bon deal. Être convaincu que la localisation correspond exactement au positionnement que l'on a déterminé (une rue passante pour une boutique de flux, un grand plateau pour une boutique destination,...)

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Enfin, OSER ! Qu'il s'agisse d'un déploiement en France ou à l'étranger, il faut oser faire des "offres à la casse" et ne pas s'emballer devant les arguments séduisants des sirènes de l'immobilier. Particulièrement en ce moment, où le montant des loyers est en baisse.

Parlons cash - Le financement

Qu'il s'agisse d'un financement par levée de fonds ou par emprunt, la rigueur financière est fondamentale. Les banques ne sont pas très prêteuses sur le retail. Il est donc nécessaire d'adopter une démarche "chirurgicale" dans la construction de son business model. Présenter aux financiers des preuves de concept, démontrer que les boutiques existantes sont rentables et que le payback est fiable.

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Par ailleurs, attendre que tous les détails soient parfaits pour ouvrir la boutique n'est pas optimal. L'ouverture doit se faire rapidement afin de générer du cash immédiatement et ainsi assurer ses engagements auprès des financiers. La communication sur le lancement de la boutique peut se faire dans un second temps. La simple présence de la boutique dans la rue attirera les clients.

Lorsqu'une marque se développe en retail sur le territoire français, elle doit veiller à ce que la marge net discount de chacune de ses boutiques soit au minimum de 75% de son chiffre d'affaires. Les frais de personnel représentent un poids financier conséquent, si ce palier est franchi, il sera impossible pour la boutique d'être viable dans le temps.

Tech et data ça ne s’oublie pas ! - L'investissement tech

Se lancer dans le retail exige un investissement intrinsèque dans la technologie et la data : quel système mettre en place ? Comment remonter les données en boutiques ? Implémenter un OMS (Order Management Système) et des outils de mesure NPS (Net Promoter Score) de chaque boutique permet de matérialiser l'expérience client et ainsi améliorer ses pratiques en vu d'apporter le bon service à sa clientèle.

Bienvenue en boutique ! - La force de vente

Une attention toute particulière doit être accordée sur le choix des responsables de boutique. Un bon manager de boutique c'est la clé du succès d'un point de vente. Leur fidélisation - par la flexibilité et la valorisation salariale, entre autres - est un enjeu de taille qui se révèle gagnant.

À la tête d'une équipe agile, ils/elles doivent être précis dans leur recrutement afin de s'entourer de forces de vente techniques, passionnées par leur métier et incollables sur leur offre. "Incentivé·es" sur les résultats de la boutique et du e-commerce, le rôle des force de vente en magasin a évolué. Conseiller·ères à part entière, ils/elles opèrent également auprès de la clientèle online depuis les points de vente physique. La compréhension et le pilotage en temps réel de la data en magasin sont désormais un réel enjeu de recrutement.

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Détenteur de l'information de terrain, il est essentiel pour la direction de valoriser les "cerveaux boutique" au même titre que les équipes stratégiques. Il est capital de s'imprégner des feedbacks magasins, en se rendant sur les points de vente - y compris les week-ends et les jours commerçants (Noël, Saint-Valentin,...) - pour écouter les équipes et observer la clientèle.

La considération de la force de vente doit être un état d'esprit partagé par l'ensemble de l'entreprise : les équipes du siège, ou "service center" chez ba&Sh, sont dévouées aux équipes boutique, à tout moment. Ne pas perdre de vue que la santé financière de l'entreprise est assurée par les ventes accomplies en magasins.

Le retail est un véritable accélérateur de carrière pour des profils investis. Les marques ne doivent donc pas avoir peur de miser sur ces talents pour les faire monter en compétences rapidement.

Devenir une marque omni-canal c'est donc transformer sa manière de penser et d'exercer son activité : l'entreprise devient un "système pieuvre" où cohabitent présence digitale et physique dont les choix stratégiques sur le positionnement, l'investissement, le financement et le recrutement sont des passerelles entre le métier d'e-commerçant et de retailer.

Photo de ba&sh