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À quoi sert une plateforme de marque et comment la construire ?

La Plateforme de Marque est un outil marketing et stratégique essentiel pour toute entreprise qui souhaite se développer : au début d’un projet et lors de moments pivots comme une levée de fonds, un changement de business model, etc.

La Plateforme de Marque permet de définir l'ensemble des éléments constitutifs de l'identité de la marque, désignés souvent comme son ADN.


Comprendre et définir les fondations d’une marque, c’est se poser les questions sur ses engagements auprès de sa cible. C’est également saisir ce qui la différencie d’autres acteurs de son secteur : en étudiant son univers concurrentiel. Cette différenciation est capitale, elle est la condition de la réussite de votre projet.

La Plateforme de Marque peut prendre de multiples formes (simple document de texte ou graphisme élaboré) selon les modèles utilisés par différentes agences “branding” ou équipes de marketing et de communication ou même selon vos intuitions. Le document de la Plateforme de Marque regroupe des concepts dynamiques qui soutiennent une vision à moyen/long terme et sont amenés à être renouvelés et questionnés régulièrement.


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Les grandes parties que l’on retrouve souvent dans la Plateforme de Marque sont les suivantes :

Génèse

C'est l'histoire de votre marque ; le déclic qui a fait émerger l'idée. C'est l'occasion de présenter les fondateurs de la marque. Vous pouvez vous poser la question à ce moment-là si vous avez envie d'incarner votre marque ou non.

Vision ou combat

C'est votre philosophie, le fameux Why ? Ou Pourquoi ? C'est votre vision du monde, la raison d'être de l'entreprise. L'écueil commun est de mentionner ici son service ou son produit. On parle souvent de marque aspirationnelle, vos clients achètent bien plus que le produit lui-même. En 2023, ils ont besoin d'adhérer à une vraie vision, d'y aspirer.

Mission

C'est comment vous allez faire pour mener à bien votre vision, la concrétiser. C'est le fameux How ? Ou Comment ? Dans l'idée, c'est en respectant votre mission que vous arriverez à vos fins, votre vision. C'est comment vous vous comportez à tous les niveaux de votre entreprise.

Proposition de valeur

C'est ce que vous apportez sur le marché, le fameux What ? Ou Quoi ? Enfin, c'est votre produit ou votre service, concrètement, au moment présent. Cette proposition de valeur peut évoluer au fil du temps, suivant votre développement et vos diversifications.

Expérience de marque

C'est ce que va vivre votre client tout au long de son processus d'achat. Du moment où il entend parler de votre marque jusqu'à un SAV éventuel. L'expérience de marque peut être déterminante dans la réussite de votre entreprise. À produits identiques, elle peut être celle qui va vous différencier des autres acteurs du marché.

Cible

Ce sont les personnes à qui s'adresse votre marque, leurs profils, leurs attentes. Il est primordial de bien connaître sa cible : que mange-t-elle ? Qu'écoute-t-elle, que lit-elle ? Où habite-t-elle et pourquoi ? Où part-elle en vacances ? À quoi aspire-t-elle ? ses besoins ?

Valeurs

Fondamentales, ce sont les valeurs que la marque défend. En général, une marque a entre 3 à 5 valeurs, et c'est le plus souvent un mot ou un ensemble de mots qu'une phrase.

Ton & Personnalité

C'est le style de communication de la marque, sa manière d'être, de s'exprimer, son discours. Il est important de le définir et de le maintenir sur les différents points de contact avec votre cible de manière à rester cohérent et identifiable.

Définir sa plateforme de marque, ou procéder à une refonte, est un processus vertueux pour l’entreprise, tout autant que le résultat final. Il est préférable de la co-construire, de faire participer les fondateurs de l’entreprise, mais aussi, quand cela est possible, les collaborateurs de l’entreprise qui seront amenés à la manier au quotidien.


✔ À noter que cette réflexion stratégique n'a pas vocation à être partagée telle quelle publiquement.


C'est un document interne qui va permettre de guider la définition de la charte graphique, la charte éditoriale, les briefs pour les visuels de la marque et tous autres types de contenus de communication. La Plateforme de Marque va aussi servir à d'autres départements comme ceux de la R/H, la R&D ou encore le management. Enfin, la stratégie et la plateforme RSE découlent également de ce travail.


Au-delà de la nécessité de poser sa Plateforme de Marque pour se distinguer sur un marché, ce travail de fond a un pouvoir fédérateur. Il permet d'avancer dans la même direction et de développer une vraie culture d'entreprise.


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Pour aller plus loin, lire aussi notre article "Comment créer une communauté ?"


Photo Hanane Hotait

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