Le CRM et la relation client par Fanny Boucher, fondatrice de Bangla Begum

Bangla Begum est une marque de bijoux que je définirais comme statement. Je préfère le terme poético-politique mais je reconnais que c'est moins parlant en termes de segment. Je l'ai fondée en 2019 et nos bijoux sont fabriqués localement, et même pour l'immense majorité dans notre atelier parisien. Mes premières clientes étaient des artistes, des intellectuelles, des femmes qui aiment que ce qu'elles portent ait du sens.

Très vite notre base de clientes s'est étoffée et il a fallu arrêter les tableaux excel éclatés où je passais des heures à segmenter. Au début on utilisait Mailchimp qui avait beaucoup moins de fonctionnalités CRM qu'aujourd'hui, puis en 2023 on est passés sur Klaviyo, avec qui je vis depuis une relation intense faite d'osmose, d'émerveillement, de confiance mais aussi de quelques ressentiments tenaces :-) 

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Globalement aujourd'hui notre CRM nous sert à construire et à déployer nos prises de parole et à en automatiser certaines de la façon la plus précise possible. Pour moi une bonne relation client c'est une cliente qui adhère à mon projet au-delà de mon produit. Elle doit se gérer de manière respectueuse et authentique - je n'oublie jamais la confiance qu'on nous accorde quand on nous donne une adresse email - mais aussi être animée par une vision : où ai-je envie d'emmener mes abonné·es ? Et comment utiliser ce canal pour gérer efficacement une communauté en forte croissance ? 

Les gros bénéfices d'un vrai outil CRM ? La précision de ses capacités de segmentation, l'adaptabilité à des scénarios complexes, et pour ma part en tout cas, la possibilité par le graphisme de déployer un univers de marque. 

Devenez incollable en CRM grâce à notre article : CRM, l'outil indispensable de la relation clients

Mon retour d'expérience : même si au début on a peu de clients, mettre en place le plus rapidement possible une segmentation même simple vous donnera des bases solides et précieuses. Une grosse erreur que j'ai faite au début a été de mettre dans ma base d'abonnés littéralement toutes les personnes que je connaissais y compris si je les avais croisées une fois il y a 18 ans. Si vos premières campagnes partent vers des emails "froids" les prochaines risquent d'atterrir dans les spams de vos vrais contacts. 

Pour nourrir son CRM il faut des infos. Mes conseils pour connaître nos clientes sur le bout des doigts : je demande toujours aux clientes que je rencontre IRL comment elles nous connaissent, je tiens à jour une liste de tags et j'utilise une plateforme de support client qui s'intègre à Shopify et à Klaviyo.

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Les critères de segmentation de ma base de clients sont variables : certes les critères essentiels sont la langue, la LTV et l'engagement, mais je n'hésite pas à aller plus en profondeur en ciblant des comportements un peu niche, pas forcément d'ailleurs dans les LTV les plus élevées.

À ce sujet, un de nos chantiers les plus intéressants a été de définir ce qu'était pour nous une cliente VIP (on les appelle des Superclientes, je trouve ça plus charmant). Est-ce que ça se définit en nombre de commandes ? Est-ce qu'une cliente qui achète beaucoup mais manque aussi beaucoup de courtoisie en fait partie ? Ce sont des questions importantes, pas seulement en termes des valeurs que je veux porter mais aussi tout simplement en termes de gestion du temps de mon équipe.

Avoir plusieurs niveaux de segmentation me permet de personnaliser au maximum l'expérience de ma base. En plus des réseaux sociaux, un canal de communication important sont nos newsletters hebdomadaires, au nombre de trois, dont un rendez-vous chaque mercredi qui s'appelle J'aime cette semaine.

Tous nos conseils pour rédiger une bonne newsletter ! 

Je l'ai lancée il y a un an. Une cliente m'avait écrit pour me dire : je suis spécialiste d'email marketing et vos deux newsletters par semaine sont top mais vous devez absolument en faire plus. Je ne me voyais pas faire une troisième newsletter produit alors j'ai eu envie de proposer un rendez-vous hebdomadaire. L'idée ? Ce que j'ai lu, vu, mangé, bu, acheté et porté chaque semaine. 

L'objectif de cette NL est d'inviter ma communauté dans le monde de Bangla Begum, qui est le mien en fait, et de prendre la parole hors des réseaux sociaux, dans un cadre non-contraint. Nos taux d'ouverture et de clics sont énormes pour cette newsletter, et on m'en parle constamment alors qu'elle ne vend rien. Ça me faisait rire au début mais ensuite j'ai compris qu'elle permettait quelque chose d'encore plus important que de la conversion : une vraie connection.

Lire aussi l'article : Comment créer une communauté ? 

Mon conseil pour construire une newsletter qui ne passera pas à la trappe : être vous-même. Dans ma newsletter je parle de littérature car je lis énormément mais si ce n'est pas votre cas, parlez de ce qui vous intéresse, même si c'est la marche nordique. Ne forcez pas un trait qui ne vous correspond pas parce que vous voyez d'autres marques communiquer dessus ou que vous trouvez ça cool. Gardez en tête que ce qui n'est pas vrai transpire d'une façon ou d'une autre. Je ne dis pas que ça coulera votre boîte mais ça ne la propulsera pas non plus. Alors persévérez dans votre étrangeté. 

On complète cette NL très originale par des NL plus commerciales deux fois par semaine, un focus produit et des images de nos bijoux dans la vraie vie. Par ailleurs si j'ai fait le choix, dès le début de Bangla Begum, de ne pas fonctionner par collections mais par produits, c'est aussi pour avoir souvent des choses à dire et des nouveautés à présenter. Nous prenons donc la parole à peu près une fois par mois pour annoncer soit un nouveau variant soit un nouveau produit. 

L'amélioration en continu de ces NL passe par une analyse attentive - et oserai-je dire, créative - de la data et beaucoup d'exigence sur la qualité de nos contenus (texte, images, graphisme). Grâce à une base CRM bien segmentée, je peux envoyer des NL distinctes en fonction de l'intérêt de chacun pour mon travail.

Par exemple, il y a des gens qu'un long texte à fleur de peau sur mon quotidien de designer et de chef d'entreprise n'intéresse pas du tout (et c'est ok lol) mais qui sont ravis de savoir ce que j'ai lu la semaine dernière. Chaque niveau d'attention mérite une attention particulière. 

Bref, ma philosophie sur la gestion de la relation client ce n'est pas moi qui l'ait inventée mais elle correspond à ce qu'il me tient à coeur de déployer avec Bangla Begum : connection before conversion.

Pour allez plus loin, lire aussi notre article : CONTENT FACTORY : une stratégie de contenus qui craque les algos 

Image : Bangla Begum